比起白酒出海更重要的，可能还是提高白酒内需

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比起白酒出海更重要的，可能还是提高白酒内需

比起白酒出海更重要的，可能还是提高白酒内需消费市场，但问题在于，白酒为什么会卖不动？

以高端酒为例，很多人都说喝高端白酒的人，几乎从来不会自己买。这句话的潜台词是，高端白酒市场，是和宏观整体经济密切相关的。

而另一层背景则是，白酒尤其是高端白酒，从来就不是一个必需消费品市场。

过去经济好，饭局也多，吃饭就会喝酒。不管是投资还是创业，背后都离不开饭局，饭局就是酒局，应酬越多，白酒市场自然也就越好。

但现在，随着疫情后宏观经济陷入通缩，国内白酒产业正在进入几年来最难熬的严冬。

白酒为什么卖不动？

答案其实很简单，就是国内消费市场的变化，在这个变化当中，中产群体起到的作用无疑是最大的，这加剧了中高档白酒市场的萎缩。

尽管最富有的群体可能这几年没什么变化，但他们的“消化能力”是有限的。一个人再富有，再能喝酒，一天最多一箱白酒，这还不算身体能不能承受，而白酒市场萎缩的背后，事实上不是高端消费者减少了，而是中产群体出现了萎缩。

中产，在任何国家，都是消费市场中承前启后的重要群体。过去他们受益于房地产的增值、股票的增值，时代的风口，但现在随着这些东西的回落，中产的财富，毫无疑问也在缩水。

白酒消费的偏好变化，背后减少的就是中产的消费习惯。

面对白酒的消费困局，酒企唯一能够想到的办法，也就是“走出去”。

今年11月初在港举办的美酒展，国内白酒及各地烈酒的参展商数目明显增长，内地参展规模较上届也上升了六成。

酒企外销是蓝海，早在今年1月，酒业总商会创会会长就连同业界代表共同召开记者会，期望减烈酒税，帮助国内白酒出海。

出海的难度有目共睹，但不出海的代价却异常惨烈。从2023年下半年开始，茅台镇的酒类销售公司就开始大规模倒闭。

而出海，也许不是唯一的办法，但确是能够尝试去做的事情之中，为数不多的。

事实上，这也不是我国白酒第一次出海了。

我国白酒第一次出海，是为了打亮招牌，也就是今天我们经常听到的1915年在美国举办的“巴拿马万国博览会”。

当时以贵州茅台、衡水老白干等国内白酒为代表，首次登上国际舞台。

第二次出海，则是乘着大环境的机遇出去。2001年，我国加入世界贸易组织之后，部分国内龙头白酒品牌就开始借势出海，以茅台为例，它1993年就在港成立了贸易公司，2004年开设第一间专卖店，随后五粮液、泸州老窖也先后在港设立海外营销中心。

此后，我国经济一路高速增长，连带着市场对高端白酒的需求也日益增高，国内酒企此刻忙着满足国内需求，自然也就没那么关注海外市场。

而白酒的第三次出海，就发生在2023年的下半年。

彼时，宏观经济从高速增长开始放缓，国内也从增量市场转化为存量市场，更重要的是，随着老龄化时代的大幕拉开，老人走的越来越多，变老的人也越来越多，白酒赖以为生的中老年市场，事实上也面临着萎缩。

过去国内白酒企业很少看重出海生意，原因之一就是国内市场庞大。根据海关总署统计，2023年我国白酒累计出口约1500万公升，看起来很多，但这仅仅只占我国白酒总产量的0.2%。

且在这1500万公升中，茅台一家就占了七成以上。

过去二十年，是中国经济高速增长的二十年，也是白酒需求猛涨的二十年，需求不断增长，也推动者酒企不断抬高白酒产量。

2016年，是国内白酒产量最高的一年，当年茅台总营收达388亿，海外收益则仅占5.13%。

现在随着国内的消费降级，饭局没了、投资局没了，连带着喝白酒尤其是高端白酒的场合，自然也越来越少了。

喝酒这件事是刚需，但喝高档白酒这件事，从来就不是刚需。

原来喝三四百的，现在改喝一两百，之前喝一两百的，现在就喝几十元的白酒，而之前喝几十元白酒的，现在干脆直接喝散酒。

喝白酒的人可能没有变，但喝白酒的价格则开始层层递减。

当酒类市场开始饱和，甚至是萎缩的时候，酒企就和车企一样，不得不在存量市场中竞争机会，淘汰的企业，自然也会更多。

白酒出海的流程主要分为三个步骤，出口之前，白酒企业要先取得一系列出口合规，然后在进口国取得产品认证和进口许可。最后，酒企还要做好清关和报关程序，才能够正式出口到目的地。

不同规模的酒企也有不同的做法。茅台、五粮液这样的大企业，在港都设有贸易公司，有人手有仓库，可以自行处理法规关税手续，再分销出售。

而对中小酒企而言，他们要想出海，就必须依赖当地经销商帮忙。

中小酒企过去专耕国内市场，很少设立外贸经理，在面对出海的时候，自然也就更依赖在香港立足发展。

白酒出海，受众也基本上都是华人，美国的华人、英国的华人、乃至日本的华人，加上各地消费饮食文化的变迁，这也注定了白酒出海难度要大得多。

哪怕是在香港，这样遍布国人的地方，喝白酒的受众也很少。根据香港卫生署2020至2022年度的“人口健康调查报告书”，在有饮酒习惯的147万名受访者中，只有1.6%的人喝国内白酒，即147万人中只有不到2.4万人喝白酒。

而喝烈酒的受访者则有11.4%，接近17万人。

换言之，哪怕是在港这样的市场里，白酒的相对受众也依然很小，也就是十几万人。

白酒出海，最难的还是饮食习惯。哪怕是在内地，喝白酒也几乎要搭配中餐，卤味凉菜等等，这也意味着，白酒作为一种烈性酒，无法和威士忌这类的酒“单喝”媲美，必须要有下酒菜。

这也是白酒出海最难的一点。

酒企出海难，国内则面临着过剩饱和的风险，这也注定了酒企能够做的其实并不多。

它们要么选择出海，要么选择降价。

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